こんにちは、applemint の広告運用担当 Anny です。
このブログでお話しするのは台湾の KOL・インフルエンサー失敗談です！
人選や企画など、これまでに爆死したケース５つと、それぞれの経験から学んだ事をご紹介してきたいと思います。
普段代理店の口から明かされることの少ない失敗談ですが、失敗は一番の学び、身を以て経験した失敗談をまとめました。
これからインフルエンサーを使ったプロモーションを企画している担当者の方や、インバウンドマーケティングでKOLやインフルエンサーの起用を考えている皆様。
私たちと同じような失敗をしないためにも、今すぐチェックしてみてください！
Contents
その1. 代役探しはするな
まず一つ目のケースは、代役探しによる失敗です。
1-2年前の事です。某化粧品クライアントにて、有名男性美容家の N 先生に商品紹介の動画を作ってもらい、広告を配信したところ実績が大幅に改善しました。
そこで1年後にN先生に再度オファーを出しましたが、人気が出て条件が厳しくなり交渉は決裂しました。そこで仕方なく別の男性美容家の先生を探しました。
新候補の先生は N 先生よりも若く、男女ともファンの多いイケメンでした。クライアントも私達も「ダイヤの原石を見つけてしまったのでは？」と、かなり期待度の高い状態で動画を配信しました。
ところが…若くてイケメンの先生はクリックが伸びるばかりで、肝心なコンバージョンやウェブサイト誘導が全く伸びませんでした。彼には商品を売るだけの知識や認知度がなかったため、失敗してしまったのです。
その2. 二番煎じは通用しない
二つ目のケースは、企画の二番煎じによる失敗です。
弊社では某化粧品の新商品発売後、プロモーションを行うことになりました。「自然なメイクが出来る」がウリの商品だったので、認知度が低いKOLに、広告感のない素人風の商品紹介をお願いしました。
その結果 Facebook 投稿も広告配信も高い効果を発揮し、「これがこの商品に対する勝ちパターンなのでは！」と思われたんです。そこで次の KOL 起用では前回と似たインフルエンサーを探しました。投稿内容も前回の企画の構成を真似ました。
しかしその結果、コンバージョンは数件のみ…。冷静に振り返ってみると、この KOL と前回の KOL の類似点は顔やフォロワーだけで、ファン層は異なります。たまたま前回のKOLは、ファン層と商品の相性が良かっただけでした。
ある KOL が成功したからといって、雰囲気や投稿文を真似るだけでは意味がないことがわかりました。
その3. 媒体は跨がざるべし
三つ目のケースは、二つの媒体を跨いでしまったために失敗した経験です。
過去に弊社では、単価二万円程する高額商品のインフルエンサープロモーションを企画しました。結構なお値段がする商品で、Facebook の投稿欄には「高すぎる！」というネガティブコメントがたくさん…。
そこで、影響力のあるインフルエンサーに商品の価値を伝えてもらい、価格の正当性を訴えよう！と考えました。そしてYouTuberを起用し、YouTubeで商品のPRを投稿してもらう事にしたんです。
- 台湾YouTube広告の注意点
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残念ながら弊社では、まだ “YouTube” 上で広告や宣伝をして商品が売れたことがありません
弊社では YouTube 動画や広告は認知度に貢献する媒体で、直接な購買を促す媒体ではないと考えてます
話を戻します。弊社では以下のスキームを考えました。
1. YouTubeに動画投稿をする
2. Facebook に YouTube動画を載せて、視聴数とエンゲージメントを増やす
3. 視聴数とエンゲージメントが増えれば、 YouTube 上で拡散する
4. 商品の価値を理解するユーザーが増えて、商品が売れる
結果は、 Facebook からYouTube へ遷移するユーザーがほとんど現れませんでした…。結果YouTube 本編は再生回数が全く伸びず、購買促進にもつながりませんでした。原因はFacebookから遷移する前に、みんな離脱したからです （泣）
経験上、複数の媒体を行き来させる場合、大量の離脱者が発生します。そのため媒体を跨ぐ企画はお勧めできません。
その4. 偽インフルエンサーに注意
4つ目のケースは、隠れインフルエンサー起用による失敗です。
彼女はお母さんブロガー兼インフルエンサーで、フォロワーは５万人未満です。要するにまだ駆け出しのインフルエンサーでした。通常このレベルのインフルエンサーは案件が少なく企業慣れしてません。
ところがこのインフルエンサー、メールの返信や商品の宣伝企画を見るとやけに企業慣れしてるんです。「すごい仕事できる人だなー」と感心してました。
しかし実際インフルエンサーに動画を取ってもらうと、出来上がりにびっくり….
紹介動画も投稿文も広告感 120％、テレビショッピングさながらの出来栄えでした。こちらの提供した台本に 250％ 情報を上乗せした商品紹介をし、完全に宣伝感のある内容になってしまいました。
しかしクライアント側は逆に大喜び（苦笑）「こんなに私達の商品を PR してくれた！」と感じたようです。しかし肝心の結果は…、やはりほとんど売れませんでした。
この事件の後、フォロワーをお金で買い企業案件を取りまくる偽インフルエンサーの存在を知りました。偽インフルエンサーは、自分の投稿の成果より、企業側に好かれる動画を取るそうです。
彼女が偽インフルエンサーであったかどうかはわかりませんが、怪しい点はありました。 見分け方を下記に記載しますので、是非ご参考ください。
- 偽インフルエンサーの見分け方
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- フォロワー情報の公開をお願いする例えばママブロガーなのに若い 18-24 歳男性のフォロワーが異様に高い。
- 過去の企業案件のコメント欄を確認するサクラコメントがないか確認。商品についてコメントしているがいれば、その人物のプロファイルをすぐ確認する。サクラの場合、プロファイルには過去のフィード投稿がないのですぐに分かる。
- フォロワー情報の公開をお願いする例えばママブロガーなのに若い 18-24 歳男性のフォロワーが異様に高い。
その5. 代理店所属 KOL は避ける
最後、五つ目のケースは、代理店がマネージメントをしているインフルエンサーによる失敗です。
インフルエンサー斡旋をする代理店とお仕事をした時の事です。初めは対応が良く、条件や予算を伝えるとすぐインフルエンサーの提案リストが届きました。
こちらから企画書と注意書きを提出し、撮影日程や投稿日の手配も完了。同業者という事もあり、スムーズに計画が進むだろうと思ってたんです。しかし逆に、全然うまくいきませんでした！
本来、マネージメント会社はインフルエンサーと代理店の仲介的立場であるはずです。しかし、当時の担当者はインフルエンサーのわがままばかりを弊社に通そうとしてきました。
弊社は仲介費用を支払っているにも関わらず、全く話が通じず、インフルエンサー都合の納期延期、企画変更の事後報告、請求項目の上乗せなど、散々な目に合いました。
私たちは KOL 広告の効果を最大化する為に戦略を立てて企画を提出するのですが、肝心な内容も全て変更されてしまい全く成果が出ませんでした。
みなさんもインフルエンサーの代理店にお願いする際は、くれぐれもご注意ください…。
KOL 施策は applemint へ！
いかがでしたか？今回はKOLの５つの失敗談と経験から学んだ事をご紹介しました！
予測不能な要素の多いインフルエンサー施策には、経験を積んだ担当者や、長年培った勘が頼りになる事は間違いありません。
台湾では、多くの日系広告代理店が、台湾でインフルエンサーの斡旋サービスを提供しています。しかし一体、どれだけの会社が投稿後の振り返りを行なっているでしょうか？
失敗を振り返り、常に改善し続ける姿勢を持つ広告代理店を見つける事がインフルエンサー施策成功の近道です！その点、applemint は投稿したら終わりではなく、その後の振り返りを行いクライアントに改善点をご提案いたします。
ご相談は無料ですので、台湾でインフルエンサーをお探しの企業の皆様は、ぜひ一度弊社までお気軽にご連絡ください！
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