大家好，我是 Eric。
你還記得最近一次訂閱電子報是什麼時候、點開電子報檢視什麼內容嗎？由於社群媒體發展，人們開始透過社群媒體去獲得新的資訊，電子郵件行銷的影響也逐漸下降。
今天將與大家分享 applemint 從 2021 年 2 月以來，開始執行電子報實驗後的結果。雖然從結論來說，幾個月的實驗看起來並不成功，但這次的失敗也給予了我們相當寶貴的經驗，因此想要與大家分享。
這篇文章將介紹：為什麼要執行電子報行銷、執行時發現需要注意的 3 大重點，以及針對這段期間的檢討與下一步。適合想要提高網站使用者回訪率的人參考。
Contents
為什麼要開始產製電子報？
一直以來，applemint 的網站，雖然有著不錯的流量與點閱，但我們的使用者黏著度並不高。換句話說，大部分的人來 applemint 網站，通常是搜尋特定關鍵字，解決了單一問題後便離開。
為了解決這個問題，因此希望透過電子報的方式，提醒曾經到訪的使用者：「我們有新的內容，歡迎回來看看！」
此外，在檢視我們自己的 Google Analytics (以下簡稱 GA) 資料時，我們注意到回訪客的轉換率大約是新訪客的 3-5 倍。因此我認為透過電子郵件行銷活動，能夠有效的促使讀者提升回訪率，進而提高最後的網站轉換成效。
事實上，我自己也有訂閱電子報的習慣，不論是因為為了下載企業白皮書而留下資料，或是出於興趣、想了解最新消息，因此每天信箱中，大約有 10 – 20 封左右的行銷電子郵件。
在這 10 – 20 封左右的電子郵件中，我通常會點擊 3 – 5 封，因此儘管目前大多數行銷都改以簡訊、即時通訊等方式為重點，但因為電子郵件給人「較正式」的感覺，因此電子郵件行銷活動，對於提高 B2B 情境的使用者回訪仍然是有幫助的。
規劃電子郵件行銷活動
接下來，想要分享當初在規劃電子郵件行銷活動時的一些過程。
設定目標受眾
電子郵件行銷活動的本質，仍然是行銷，因此首要的工作便是設定目標以及目標受眾。
如同前面所提到，本次執行電子郵件行銷活動的目的，是要提高以到訪過網站的使用者回訪的機率。根據這個目標，我們便以「曾經到訪過網站的使用者」為主要目標，並在頁面下方加入訂閱電子報的行動號召 (call-to-action)。
其實這樣的目標受眾設定有點輕率，因為我在規劃時欠缺了「為什麼要訂閱電子報」的假設，我認為這是導致本次失敗的重要因素，在後面〈接下來的執行調整〉一節中將會繼續說明。
選定分享主題
根據「提高回訪率」的目的，以及上述設定的目標受眾，我們將電子報的主題定位成「文章精選」，讓使用者可以透過我們每個月精選的 3-4 篇文章，回到我們的網站與我們互動。
也因為電子報主題是文章精選，因此也間接導致了實驗結果中，日文開信率、連結點閱率比中文版本高的現象。細節我們會在後面補充說明。
決定寄件工具
本次使用的電子郵件行銷工具是 MailChimp，一方面是因為 MailChimp 與其他工具的整合已經成熟，加上免費方案便支援自訂網域功能。此外，未來如果要升級成付費方案時，Mailchimp 也能夠用入門的付費方案就能取得 A/B 測試、自動化等功能。
如果希望將資料整合在同一個平台上，那 HubSpot 也會是中小企業值得參考的解決方案，不過自訂網域等功能，則需要搭配 Starter 以上的方案才能使用。
當然，因為這次的行銷活動仍是實驗「電子郵件行銷活動」的可行性，所以我當初並沒有對工具本身做詳細的比較。
實驗結果
在簡單的規劃後，我們的第一封電子報於 2021 年 2 月 2 日正式寄出，此後我們每個月固定寄送 2 次電子報，每次寄信前的選文以及摘要，大約花費 3-4 小時工時 (由 3 位成員各自花費約 1 小時)。
截至 6 月 22 日為止，整體的實驗結果如下：
- 5 個月實驗結果
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- 訂閱總人數 25 人
- 日文版開信率 80%
- 中文版開信率 43%
- 網站回訪率 17.87% → 14.84%
看起來並不是一個值得誇耀的結果 (笑)，訂閱總人數只有 25 人，因此有關開信率、連結點閱率的相關資料缺乏解釋力，整體的網站回訪客比例也沒有提高。
正如同經營網站一樣，流量不會憑空出現，這次的失敗結果，我自己歸納出了幾點假設。
訂閱總人數不高的假設
從 GA 來看，送出訂閱表單的轉換次數有 31 次，最終訂閱人數 25 人，因此轉換率大約是 80%。由於我們在 MailChimp 中設定了確認訂閱的機制，增加轉換的步驟，中間流失流量是可以理解的。
雖然主要的訂閱來自隨機流量，但是整體的轉換率只有 0.11%，可能是因為使用者缺乏訂閱的動機，又或者是行動號召並不明顯。
中日文電子報開信率的差異
結論來看，我認為這個現象有兩個假設：applemint 中日文的內容取向差異以及信賴感。
目前日文的文章，是以情報分享、商業經營面向的主題為主軸，而最近的中文文章則偏技術性內容 (如 A/B 測試的統計學基礎等)。如果在規劃時有仔細調查目前網站的受眾，就會發現這樣的取向，與我們網站目標客群期待的內容有些許差異。
另一個假設則是「信賴感」，由於 Leo 長期經營 Twitter 帳號與 YouTube 頻道，日本的訂戶對於來自 applemint 的信件，較能直接聯想到 Leo 塑造的品牌形象，認為信件內容能提供有價值的情報。
applemint 的中文文章目前的推廣力道較小，發文頻率也比較低，尚未建立出同等的品牌形象。因此即使中日文都是以「文章精選」為標題，日文版的開信率仍較中文版高。
接下來的執行調整
為了能夠提高訂閱人數，並提高中文版的開信率，首先需要讓使用者認為主題與自己相關，對自己有價值。
從 GA 觀察，applemint 網站的流量 68% 來自自然搜尋，其中中文網站的流量以「KOL 接洽」與「日系網站」兩大主題為大宗，前者符合使用者搜尋教學的意圖，後者則屬於 applemint 作為行銷公司與其他中小型行銷公司的主要區隔。
此外，從 GA 中的資料顯示，有部分的訂閱是來自換日線 Leo 專欄的訪客。在與客戶接洽的過程中，我們知道台灣客戶對於 applemint 的興趣，主要是因為 applemint 的「日本」特性；相對的，日本客戶則是因為 applemint 同時具有「在台灣」、「能用日文溝通」的特性。
因此，為了能夠提供更符合使用者需求的內容，未來應該加強分享日本當地行銷情報，或是一些商業習慣等資訊，將目標對象定義為「希望前往日本開發市場」的使用者。
以上是我們這五個月執行電子郵件行銷活動實驗的失敗結果，希望讀完這篇文章的你，也能從我們的實驗中，看到可以運用在自己行銷活動的注意事項。如果你也想參與我們的電子郵件行銷活動實驗，陪伴我們成長與改變，也歡迎透過下方表單訂閱我們的電子報。
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