こんにちは、applemint で広告運用をしている Hiro です。
最近は YouTube でノラジョーンズを聴いて癒されています。
音楽を聴いている途中、急に音が途絶えた？と思うと爆音で始まる広告…
あまり気持ちのいいものではないですよね。
マクロミルの調査でユーザーの約 61％ が動画広告に嫌悪を感じると回答したそうです。YouTube は広告が突然現れて閲覧を強要されるので嫌悪感を持たれやすいのも納得な気がします。
そんな YouTube 広告は他の媒体と比較してコンテンツが非常に重要です。
今回はYouTube 広告初心者のために、広告の基礎知識とコンテンツ作りのポイントをお話ししたいと思います！
「広告で新規獲得は期待できる？」
「クリエイティブ作りのコツはある？」
「他社成功例や実績が知りたい！」
などリアルな質問を想定してお話ししていくので、是非順を追って読んでいただければと思います！
参考になるコンテンツ事例もたくさんピックアップしてきたので、コンテンツ企画や制作の参考になると嬉しいです！
Contents
YouTube 広告を代表する2つの広告形式
まず取っ掛かりとして、基本 2 つの広告形式をご紹介します。
YouTube 広告を始めたばかりの人が混乱しやすいのが広告形式です。
バンパー広告
認知向上に効果的な広告形式で、安く広範囲に拡散する事に特化しています。
動画の前中後に再生される 6 秒の広告で、スキップはできません。
課金方法は CPM (Cost per Mile) で広告表示1000 回に対して費用が発生します。
コンテンツはとにかくインパクト勝負です。
ユーザーに『なにこれ？』と感じさせられたら成功です。
Google の調査結果によると、以下のような条件が揃うと効果的なんだとか。
・3 秒以内のロゴ露出
・一人当たり 7〜8 回のインプレッション
TrueView インストリーム広告
見込み顧客作りに有効な広告形式で、商品教育に特化しています。
動画の前中後に再生され、5 秒後にスキップが可能です。
課金方法は CPV（Cost per View) で 15 秒以上の閲覧またはクリックがあった場合に費用が発生します。
代表的な使い方としては、
・バンパー広告の閲覧者リストにリマーケティングする方法
・デモグラフィックを切って視聴率の高いユーザーへ配信を寄せていく方法
などがあります。
コンテンツは商品教育系がおすすめと言われていて、
① 5 秒で心を掴み
② 6〜15 秒で結論を先に話す。
③ 15 秒以降は進んで閲覧したユーザーのために、より詳細な情報を盛り込む。
予め秒数毎の役割を意識しながらコマ振りを行うのがコツです。
ちなみに YouTube 広告では購入ファネルでいう上層に対して効果が高く、下層ファネルに対しては効果が低いと言われています。
そのため私は YouTube 広告を『購入』目的で配信する事をお勧めしていません。
ブランド効果測定（ブランドリフト調査）
認知やブランド好感度は実際に聞き取り調査を行う事で効果実証します。YouTube 閲覧時に、以下のようなアンケート画面を見たことがあるのではないでしょうか？
YouTube のブランド効果測定は管理画面から実施できるようになったので、
applemint でも早速機能解放してもらいました！
ブランド効果測定実施の条件は、7日間で 35 万元の費用消化がある事です。
Google では実値調査のみを結果に反映するため、調査の正確性の代償としてテスト実施のハードルが上がってしまいました。
中小規模のブランドには少し難易度が高い気がします。
逆に Facebook ではブランドリフト調査の一般公布と同時に予算制限を解きました。
Facebook は統計学に基づいた推定値を使って結果を算出する方法にシフトしたため、いかなる規模のビジネスでも同じようにサービスが利用できるようになりました。
もし予算のハードルをクリアできるようであれば、是非利用していただきたい機能です！
動画コンテンツの心構えと NG コンテンツ
ここでは YouTube 広告に適した動画を作る際に覚えておきたい3つのポイントをお話しします。
動画の使い回しは禁物
YouTube 広告は品質が重要です。たまに見かけるのが、有り合わせの動画を YouTube で再利用しているようなケースです。
制作費用は節約できるかもしれませんが、結果に圧倒的な差が出るので、絶対にして欲しくないと思っています。
私がお手伝いしたケースでは、同ジャンル商品の平均視聴率が 40％ のところ、使い回し動画広告はどれも 15％ 程度の結果しか残せませんでした。
動画があるからYouTube広告をやるのではなく、
「認知を高めたい」「ブランド好感度を上げたい」から動画を作って YouTube で配信するというふうに、目的を出発点にして欲しいと思います。
サービスや商品、ブランドの紹介を目的にしない
自社ブランドや商品の紹介をしたい気持ちは大変よくわかります。
『定期通販の良さを伝えたい！』
『社長の起業秘話を紹介したい！』など
自社ブランドへの愛情は十分に理解できますが、
売り手側の伝えたい事を優先してしまっては、ブランド認知向上どころかネガティブな感情を引き起こしかねません。
これは YouTube 広告に限りませんが、
消費者が自主的に商品について調べるモチベーションを作る事が重要です。
『もうそろそろ化粧水なくなるし変えたいな…
そういえば SK-II ってどうなんだろう？レビュー見てみよう。』
ていうようなシチュエーションでブランド認知や好感度の高さが活きてくるイメージです。
5 秒で勝負する
先にご紹介した通り、バンパー広告は 6 秒、TrueView は 5 秒でスキップされます。
つまり最初の 5 秒がとにかく大切です。
バンパー広告の説明でも記載しましたが、開始 3 秒以内にロゴを一度表示する事や、5 秒以内に視聴者を強烈に引きつける要素を入れておきたいです。
かといって5 秒の間に面白い事をするのに集中しすぎて、なんの広告なのか分からないというのも本末転倒です。
台湾では YouTuber や歌手を起用した広告でこのパターンをよく見かけます。
ヒカキンでいうところの『ブーンブーンハローYouTube』で 5 秒終わってしまっているイメージです。
貴重な最初の 5 秒がもったいないので気をつけましょう！
成功事例
YouTube 公式が掲載している事例から、一部これいいなと思ったものをご紹介します。動画の構成に迷ったら良い事例を探して真似してみるのが良いと思います。
① あっという間の 6 秒
映像と音声をダイナミックに利用した広告で特に印象が強かったです。
調査のためにたくさんの動画事例を参考しましたが特に記憶に残ったのがこの動画でした。
バンパー広告はインパクト勝負といいましたが、まさに私のイメージするバンパー広告の理想がこの動画に詰まっています！
② 目を引く特典を使った顧客誘導
結構普通のマットレスを販売している企業ですが、特殊な枕を特典にして視覚的な注目を集める事に成功しています。
全体的に少し早めの速度で、視点移動とテキストカードが表示され、飽きづらいというのもポイントだと思います。
③ ストーリー展開式のキャンペーン予告
最後は少し高度なストーリー仕立ての 3 本をご紹介します。
1本目の予告で興味を沸かせ、2本目で待望の中身公開、最後にもう一度繰り返してキャンペーンを訴求する事で印象付けています。
この三部構成は大型のキャンペーンやセール告知などに応用しやすい気がします。
オマケ：YouTube 広告をしたらいいと思う会社
最後に私が個人的に YouTube 広告に向いている企業について考えて見ました。
UNIQLO
UNIQLOを挙げた理由は、感謝祭など定期的なセールを実施している事です。
セールを頻繁に実施していて、尚且つセール実施中の告知だけでなら 5 秒で十分です。
それに割引情報は消費者にとって有益で、嫌悪するひとも多くないでしょう。
利用頻度が高い消費財（トイレットペーパー、シリアル、牛乳など）
購入頻度が高い消費財は、購入時にブランドを想起する事が鍵となります。
例えばスーパーに行って、価格帯が似ているシリアルが 3 種類置いてあったとします。この時に手を伸ばすのは、自分が知っているブランドではないでしょうか。
つまり、 YouTube で普段からユーザーと接触する事で選ばれる確率を上げる事ができると考えています。
これが化粧品とかになってくると、購入頻度は数ヶ月に一度のチャンスです。『そういえばあんなブランドあったな。試してみようかな。』
と思い出してもらえたらいいですよね。
まとめ
以上、いかがでしたでしょうか？
ここまでで YouTube 広告の基本と動画コンテンツについてまとめました。
重点をおさらいすると、
⑴ YouTube 広告は バンパー広告とTrueView広告がある
バンパー広告は6秒でスキップ不可
TrueView広告は5秒でスキップ可能
7 日間の予算が 35 万元以上ならブランド認知調査がおすすめ
⑵ 動画コンテンツは
・動画の使い回し禁物
・商品やブランドの紹介を目的にしない
・初めの 5 秒で勝負
こんな事を意識して欲しいです！
最後に私からお伝えしたいのは、
YouTube 広告を本気で実施するにはお金も時間もかかると言う事です。
高品質なコンテンツを作るにはそれなりに費用がかかります。また開始後も結果に応じてコンスタントなコンテンツ修正も必要です。
それに加え、広告を数回見てもらったくらいではブランド認知や好感度の改善は図れません。とにかく地道にコツコツ継続する必要があります！
代理店からしたらすごい速さで費用消化する ”稼げるメニュー” な気がしますが、甘い誘いに乗ってしまわないよう十分に気をつけていただきたいと思います！
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