【2022 年更新】數位行銷初學必看！建立數位行銷計測模型的 5 步驟

大家好，我是 Eric。

在剛接觸數位行銷時，看見了 Avinash Kaushik 討論數位行銷與計測模型 (Measurement Model) 的文章。Kaushik 是 Web Analytics 2.0 一書的作者，也是相當有名的行銷分析人員。他的文章是我接觸數位行銷分析時重要的學習資源。

時至今日，這篇文章內的許多的基本功依然適用，因此決定重新編輯這篇文章，加入我自己這幾年來的理解，試著用更貼近我們的案例來做說明。

如果你是首次接觸數位行銷的人，這篇文章可以讓你建立從上而下思考行銷策略的基礎。

為什麼需要計測模型

首先，Avinash 指出在從事數位行銷的相關分析時，決定性的差異在於：優秀的分析師，在工作開始處理資料、甚至在挑選之前，已經有屬於他們自己的計測模型。

行銷是一門「由上而下 (Top-Down)」的學問，一切的行為與判斷都是根據你的行銷策略進行，而行銷計測模型，則是將你的行銷策略實體化的產物。

建立數位行銷計測模型的 5 步驟

Kaushik 在文中提到了建立數位行銷模型的 5 個步驟，或者說思考流程：

1. 找出商業標的 (Business Objectives，註 1)，並針對既有任務設定一個最大範圍的投入要素 (換句話說，能燒多少資源)。通常決策者在這個階段扮演重要的角色。
2. 針對每個商業標的，有條不紊地找出幾個執行目標 (Goals)。這個階段通常由決策者主持討論，分析與執行人員提供建議。
3. 找出目標對應的 KPI 。從這個階段開始由行銷人員或資料分析人員做主，同時與資料處理人員一起合作。
4. 設定每個 KPI 的目標值。這個階段主要由組織內的領導階級主導，同時包含了行銷與財務部門的想法。
5. 建立使用者區隔。根據使用者的屬性、行為、結果，將資料分隔成我們能夠分析，並且能從中了解我們是否成功的類別。

在進一步說明這五個步驟前，我們需要先了解對數位行銷來說，與計測模型最有關的三大議題，以及針對這三大主題我們可以提出的具體問題：

1. 獲取新客/獲客 (Acquisition，註 2)
   如何替你的網站、YouTube 影片或數位資產取得流量？你的規劃是不是已經涵蓋了客戶開發的三大管道：引薦媒體 (Earned Media，註 3)、自有媒體 (Owned Media)、付費媒體 (Paid Media)？如何決定它們的優先順序？應該將最多資源投入在哪裡？
2. 行為 (Behaviors)
   使用者進站後該做什麼事？應該看到什麼頁面？應該看哪些影片？是否期待使用者反覆進站？是否期待使用者完成特定任務呢？產品或服務有什麼特別之處，可以提供使用者最佳的體驗？
3. 結果 (Outcomes)
   什麼樣的結果與原本設定的執行目標有關？下載數量、打電話到客服中心、高品質的潛在客戶問卷、訂閱電子報？購買你的產品、服務？95% 的任務完成率？品牌認知提高 10 分？

在建立數位行銷計測模型前，必須意識到：沒有包含這三大議題的模型都是不完整的。

如果你的模型並未包含這三個議題，Kaushik 提供了相當實用的建議：請考慮砍掉重練，不要採用一個殘缺的模型。

有了這樣的宏觀思考，我們來看個實際案例，強化對這五個步驟的理解。

建立數位行銷模型 5 步驟：解說與實作

在原文中，Kaushik 以不動產公司為例。之所以選擇這個例子，是因為不動產公司的成功，仰賴線下的成效，因此比起單純的數位行銷，會更為複雜。

但由於 applemint 主要的客戶仍然是以數位行銷為主，因此接下來的介紹，我會改用 applemint 客戶的實際案例，將數據稍作調整後做說明。

步驟一：找出商業標的

applemint 向來非常強調策略性思考，而找出商業標的，其實就是策略性思考的核心問題：為什麼。為什麼你的網站/行銷活動存在？品牌存在的意義是什麼？

要找出商業標的，最好跟公司內資深管理階級或負責人討論，了解為什麼這個網站、行銷活動與數位行銷的提案存在。

根據這些討論，我們仿照 Kaushik 的不動產案例，先找到我們客戶的存在價值：「以個人身體平衡為基礎，在減輕調整身體時的風險同時，為顧客打造更舒適的體態。」並以此為基礎，建立了兩大商業標的：建立品牌認知、創造潛在顧客。

在尋找商業標的時，Kaushik 提出了一個 DUMB 原則：做得到（Doable）、能理解（Understandable）、能管理（Manageable）、有效益（Beneficial）。

也就是找出實際、清楚、可行並且能夠傳達公司價值的目標（不論短期或是長期）。

商業標的思考重點

在規劃整體的行銷活動時，請忘掉你正在「做一系列影片、banner」、「做一個可以下載 PDF 的網站」、「模仿 xx 品牌的行銷活動」。想清楚為什麼你要做你正在做的事，如果你並不清楚的話，就從你的老闆、客戶身上找出答案吧！

步驟二：找出商業標的的執行目標

當我們定義出了兩大商業標的後，我們接著再根據各個商業標的，決定進一步執行目標。儘管 Kaushik 在原文中使用了 strategy 這個詞，但是根據森岡毅的定義來看，我們在這階段尋找的目標，是「戰術」層面的具體目標。

小技巧

執行目標就是一個動詞搭配一個名詞。這些動詞可以是「提升」、「改善」、「最佳化」等，而名詞則可以是與商業標的有關的關鍵字。

以建立品牌認知而言，強化數位廣告就是一個具體的執行目標，或者經營社群媒體，增加與消費者的接觸點，也是一個具體的執行目標。

為了創造潛在顧客，我們則可以透過改善預約表單，降低預約的門檻，或是藉由撰寫與顧客遇到的困擾有關的文章，提供有價值的內容，提高顧客的信賴感。

步驟三：找出 KPI

當我們找出具體的執行目標後，我們需要再根據目標選定對應的 KPI。

在繼續說明我們的案例前，必須先弄清楚區隔「目標」與「結果」。

對大多數的成效型顧客而言，往往會把 KPI 定義成「訂單數」、「購買數」，但如果回到我們的計測模型會發現，過於強調這樣的 KPI 並不能真的實現他們的商業標的。

提升銷售量，是實踐計測模型中的執行目標後，帶來的「結果」，而不應該是目標 KPI 本身。

我們遇過在台灣經營多年的客戶，因為早期的成功，而將全部資源投注在轉換型廣告上，導致沒有提升品牌認知的資源，結果讓消費者信賴感不足，最後無法觸及到不同層面的消費者，訂單量遇到瓶頸後就難以再度提升。

此外，關於關鍵指標的選擇，Kaushik 曾在另一篇討論成效指標的文章中指出，單純看點擊、影片播放次數或是訪客人數，並不是很好的參考指標。

回到我們的例子，在品牌認知的部分，我們可以用品牌字的流量 (不論是付費廣告，或是隨機搜尋) 來作為評估的標準。

在社群媒體的經營上，由於我們的目標是提升品牌認知度，因此會著重在素材的觸及人數上。儘管觸及人數並不是非常好的指標，但在預算有限，無法進行品牌認知度調查的情況下，我們選擇先就能觀察的指標著手。

而針對創造潛在顧客的目標，我們則可以觀察透過廣告進站後的預約率，來檢驗預約流程是否有效。而用來評估文章主題能吸引使用者的方法，則可以透過捲動深度、閱讀深度或回訪率來做推估。

步驟四：設定 KPI 的目標值

設定目標值的依據，可以參考過往的成效、參考同產業的基準值，或是向主管、客戶詢問。

回到我們的例子，針對品牌認知，觀察前三個月品牌字的隨機搜尋流量，大約落在每個月 2,000 次之間 (虛構數字)，那麼我們的目標值便可以設定為「以改善 10% 的品牌搜尋流量為目標」，變成每個月 2,200 次。

我們按照類似的邏輯設定潛在顧客名單的目標預約數量，或是文章帶來的任務轉換率。如果是網站回訪率，我們可以參考 Google Analytics 的資訊。假設過去的網站回訪率是 15%，我們以提高 5% 為目標，將目標值定為月平均 20%。

萬一真的沒有可以參考的資訊怎麼辦？不要緊張，先抓一個預估數字就好了。

以我自己為例，如果與客戶提案數位廣告時，在無法得知客戶網站的轉換率是多少的情況下，預設會以 B2C 1%、B2B 0.5% 為基準預估。當然，這樣的預估在實際上極有可能會失準，這時候我們便需要根據事後蒐集到的資料，重新設定目標值。

步驟五：建立使用者區隔

這一點十分重要。針對不同的執行目標，都需要找出你希望聚焦的焦點群體。

當我們打開廣告平台，或是分析工具時，往往會看到各種眼花撩亂的資料，新人時期的我花了很多時間，才找到需要關注的資料。

事實上，應該關注哪些資料，在建立計測模型時，是可以預先決定的。

以建立品牌認知度、強化數位廣告的目標來說，因為我們並無法單就廣告成效判斷品牌認知是否提高了，因此我們可以透過 GA 的目標區隔功能，劃分出來自付費與非付費搜尋的流量、品牌字與非品牌自的廣告活動，藉此更深入尋找流量變化的差異。

針對改善預約表單的目標，我們則可以區隔出使用者使用的裝置，作為改善計畫，以及測試裝置的參考。

結語：透過計測模型從上而下規劃行銷活動

如果你已經按照這五個步驟，完成了你的計測模型，那麼恭喜你，接下來你在遇到成效波動的時候，將不會再迷失方向。

在數位行銷的工作任職五年中，客戶很常向我們詢問「哪個素材的成效比較好？能不能幫我們看看成效好的素材有沒有什麼可依循的模式？」

這其實是相當典型的「從下而上」的思維，其結果是作為業者的我們，頻繁地因應客戶要求，更換素材、受眾，並祈禱這次的新素材或活動剛好符合消費者的喜好。

但是如果你有一張這樣的藍圖，你就可以從這個框架思考：今天客戶在做的事情，是不是只是徒勞無功？如果是的話，那真正對他們有效的提案會是什麼？如何能夠幫助他們達成商業標的？

譯註

1. 我將 Kaushik 的 objectives 統一翻譯成「標的」，而 goals 則統一為「目標」，以作為辭意的區別。從原文的脈絡來看，objectives 是策略的目標，而 goals 則是較具體的執行目標。
2. 這裡根據 Google Analytics 的翻譯，過去翻為「集客」、「客戶開發」。
3. 如果搜尋 earned media，會發現部分翻譯成「贏來的媒體」，但我覺得這個譯法有點廉價，根據原始的定義，earned media 是有別於付費媒體的第三方曝光管道，在概念上其實就是 GA 裡的 referral。

參考資料

• Digital Marketing and Measurement Model