大家好，我是 applemint 的 Eric，你們是否有操作過廣告預算較大帳戶的經驗呢？今天要來跟大家分享最近實作的案例，透過 Facebook 原生的功能，降低客戶 40% 的 CPA。
第一次接觸到預算比較大（月預算 50 萬元）的客戶時，由於每天的預算量較龐大，只要一天沒有轉換，隔天的成效就會慘不忍睹，因此在緊張的情況下開始頻繁的更動廣告設定。但是這種頻繁的人為介入，反而容易讓不穩定的時間被拉長，這次的實例可以再度顯示「等待」的重要性。
從結論來說，在操作大預算的客戶時，將受眾放寬、建立全渠道 (full-funnel) 的架構，能得到比較好的成效，最重要的是「等待」。根據 Facebook 官方的說法，在進行分組測試 (A/B Testing) 時，系統會在 3-14 天內判斷廣告成效。
Contents
誰適合讀這篇文章
- 已經了解 Facebook 廣告的基本專有名詞、數位廣告術語
- 操作的廣告帳號預算規模較大（月預算大於 50 萬）
背景介紹
客戶是 B2C 的電商，平均售價大約在 1,500 元左右，因此我們的目標 CPA 需要控制在 1,500 元內。前陣子成效較差的時候，在更換素材與測試受眾的頻率提高，但是成效仍然無法改善，CPA 甚至一度高達 8,000 元。
由於 Facebook 未來的走向會將預算改為行銷活動預算最佳化，因此目前帳戶中的所有行銷活動都是以這種方式進行預算配置。從花費比例來看，系統將 1/3 的預算花費在再行銷的廣告受眾上，因此再行銷受眾左右了整個行銷活動的成效。
這次的 CPA 飆高，很大的原因就是再行銷受眾並沒有轉換。
嘗試作法
由於再行銷受眾的成效不彰，而再行銷受眾會導致整體 CPM 提高，因此當時在解決方法以「放寬受眾條件降低 CPM」作為其中一種解決方案。
另外，考慮到再行銷受眾可能看過月初活動的特惠，降低購買慾望，因此排除掉了近 14 天的再行銷受眾，並加強當日再行銷的受眾。
結果
| CPA 情況 | 實施前 | 當天 | 第二天 | 第三天 |
|---|---|---|---|---|
| 整體 CPA | 2,100 | 5,500 | 1,800 | 1,800 |
| 再行銷 CPA | 3,400 | 2,500 | 1,600 | 1,100 |
| 新受眾 CPA | – | 8,300 | 2,700 | 1,800 |
從上表來看，可以印證 Facebook 官方所說：「預留至少 3 天」。
這個數字對於預算大的客戶尤其重要，因為在初始 2 天如果沒有任何轉換的話，
會讓整個行銷活動的 CPA 飆高，即便如此，仍然應該要等到至少 3 天，再進行下一步的調整。
太頻繁的人為介入調整，對於 Facebook 的帳戶學習反而會有不良的影響。
當然，並不是說 3 天都無所事事的等待結果，在這個階段，要做的事情是針對調整的結果做出進一步假設。譬如以這次的實作為例，如果 7 天後成效仍然沒有改善，代表原本「放寬受眾降低 CPM 可以使整體 CPA 改善」的假設不正確，那麼下一步的問題就可以是：「放寬受眾，使用不同的行銷活動目標（例如：流量）可以使整體 CPA 改善」
結論
從這次的實測中，可以得知，儘管 Facebook 提供了多樣的興趣受眾，但是在面對大預算的狀況下，比起使用過往切分成小受眾的作法，先使用較寬鬆的設定，讓 Facebook 有充分的時間學習，成效會更快趨於穩定。
關於本次的實測結果，如果有任何疑問，或是認為我們的作法有值得討論的空間的話，歡迎隨時與我們聯繫。
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