Contents
課程目標
為了讓讀者在讀完這篇文章後，能夠制定出自己行銷活動的目標，因此這篇文章會涵蓋下面三項內容。
- Facebook 的廣告架構－了解這系列文章為什麼從行銷活動開始說起
- 認識 Facebook 行銷活動種類－知道 Facebook 能做到什麼
- Facebook 企業管理平台初探－實際「看」到廣告架構
Facebook 廣告架構
Facebook 的廣告架構和大多數網路廣告的架構類似，共分為三個階層：廣告活動、廣告組合（其他平台稱為廣告群組）與廣告素材。
廣告活動
在 Facebook 廣告裡，廣告活動代表的是「你想達成的目標」（活動目標）、「為了這個目標，你願意花多少錢」（預算與預算上限）。
廣告組合
在 Facebook 廣告中，廣告組合掌握了大部分的核心設定，包含廣告受眾、廣告版位、競價策略及廣告期間等。在這裡要注意的是，一旦花費到達預算上限，行銷活動就會自動停止，但是在沒有超過預算上限前，每天的廣告花費是有可能超過設定的日預算的（最多不會超過 25% 的誤差）。更詳細的差異，可以參考 Facebook 的官方文件。
廣告素材
Facebook 廣告的最基層，也就是我們實際看到廣告的樣子，包含了素材（圖片或影片）、文案、廣告連結與發文身分的調整。Facebook 的廣告的素材，依據不同的版位會有不同的樣貌。
在第一次設定廣告的時候，最重要的環節便是確認這次行銷活動的核心目標，確定完廣告目標後，我們才能夠更進一步去鎖定我們的 TA （客群）與擬定我們後續的策略。因此，接下來我們便來認識 Facebook 共有哪些行銷活動吧！
Facebook 的行銷活動種類
Facebook 將行銷活動分為三大目標，剛好各自對應行銷漏斗中的不同階段：
意識 (Awareness)
行銷漏斗的最上層，主要的功能在於讓消費者注意、回想特定品牌或是產品。
根據這個目的，Facebook 提供了兩種行銷活動：品牌意識與觸及。這兩種行銷活動最主要的差異在於「使用者是否重複」，如果說把品牌意識當成是廣告目標的話，那 Facebook 會盡可能的將廣告曝光出去，這當中有可能會包含同一個人看到不只一次廣告的情況；而觸及的話，則會盡可能的讓不同的人看到廣告。
這兩種行銷活動的目的都在於提高品牌的知名度，只是尋找投放的對象有所不同，並沒有優劣之分。如果選擇的是品牌意識，表示這次的行銷活動比較注重廣告「被看到幾次」，相對的，增加觸及的話，則表示著重「被多少人看到」。
考量 (Consideration)
當消費者受廣告刺激後，會開始希望能夠更進一步了解產品，在這個階段可能會開始搜尋、比價或是在網站上了解更多資訊。
Facebook 在這個目標下提供了許多不同的行銷活動，除了將消費者吸引進網站的流量以外，還有增加消費者與 po 文的互動，增加觀看影片的使用者數，或者是開發潛在客戶的名單型廣告。如果說是 app 開發的廣告主，也有促使他人安裝應用程式的行銷活動可以使用。
總而言之，在這個階段，最重要的是如何能夠促使使用者與網站培養感情，願意花時間了解與品牌、產品有關的訊息。
轉換 (Conversion)
來到了行銷漏斗的最底層。在經過充分曝光與內容溝通後，消費者最後進行購買，或是訂閱，就是完成了一次的轉換。除了購買以外，Facebook也提供了許多預設的事件，可以做為轉換的目標，包含瀏覽產品內容（以購物平台來說，就是個別的產品頁）、加入購物車、填寫付款資訊等。有關預設事件，我們會在後續討論 Facebook 的像素時再做更深入的介紹。
針對轉換，Facebook 有網站轉換、產品目錄銷售與離線購買這三種行銷活動可以供選擇。產品目錄銷售的功能，必須結合產品目錄的設定。有些電商平台會支援產品目錄的自動匯入功能，如 91app 的商務版，如果不支援的話也可以手動設定。有關產品目錄的設定，之後會再另外介紹。
Facebook 企業管理平台
為什麼要使用企業管理平台？
企業管理平台的目的，就在於「管理」兩個字。
一般而言，廣告主在第一次下廣告時，最常使用的方式，是直接在粉絲專頁按下加強推廣貼文這個按鈕，接著做簡單的設定後，打完收工。如果你也是使用這種方式的話，你會發現，這篇文章前面花了許多篇幅在討論的廣告活動型態，你都沒有看過。是的，那是因為加強推廣貼文把需要設定的部分大量省略，導致很多可以自訂的功能都被犧牲掉了。
最直接的影響，是我們難以管理廣告成效。因為我們並沒有針對真正想達到的廣告目標做設定，因此 Facebook 也不會替我們朝那些目標去最佳化我們的廣告。
再來，一般使用廣告管理員時，大多是綁定個人帳號的，這時候要與公司其他人共用時，必須先確定你跟對方是 Facebook 好友，但也許你根本不想跟他變成 Facebook 的好友。
第三，如果請了廣告代理商協助操作 Facebook 廣告，但是遇到成效不好，想要換代理商的時候，這時候廣告帳號重開，過去的網站資料，因為使用的是 A 代理商的追蹤碼，沒辦法直接換到 B 代理商，導致一切都要從零開始。
如何申請？
只要進入這裡，按下「建立帳號」，陸續填上表格內的資料，就可以申請完畢了。
這裡需要注意的是，在填寫「公司電子信箱」時，不需要與登入 Facebook 的信箱一致。
能做什麼？
企業管理平台能做的管理，包含了付款方式的管理、人員管理以及資產管理。
申請完畢後會看到如下的畫面。畫面中可以看到廣告帳號與粉絲專頁，這兩者屬於 Facebook 廣告中的資產，同樣屬於資產的，還有剛才提到的產品目錄，以及 Facebook 廣告的靈魂：像素。
這裡需要注意的是，在 Facebook 中，廣告帳號與粉絲專頁是互相獨立的。廣告帳號負責與廣告架構有關的設定，而粉絲專頁則是提供「刊登廣告的身分」。而不同的企業管理平台，彼此之間可以在不變動所有權的情況下，互相授權資產的使用權。
例如，在與藝人合作推廣時，便可以請經紀人提供廣告主的權限，在授權期間，用藝人的粉絲專頁文章，當成廣告素材投放。又或者是，在與廣告代理商合作時，可以要求對方將廣告帳號的權限提供給自己的企業管理平台，這樣也能夠隨時掌握廣告的操作狀況。
在人員的管理上，企業管理平台是透過寄送 email 給公司員工、合作夥伴，讓他們自行連結各自的 Facebook 帳戶。這個過程中，企業管理平台的管理者，不需要與員工或夥伴在 Facebook 上成為朋友，也可以授權給同事廣告帳號的使用權利。
這裡針對企業管理平台的基本概念與功能，做了初步的介紹，未來會針對細節另外發文補充。總而言之，企業管理平台的功能，在於將核心廣告的管理權限，保留在自己的公司底下，隨時根據自己的需要，彈性地去授權。
小結
讀到這裡，你應該已經了解「意識－考量－轉換」在消費者流程的各個階段中扮演的角色，同時可以為你接下來的行銷活動，選擇想要使用的 Facebook 廣告活動類型；在實務操作上，你應該具備了能夠建立 Facebook 企業管理平台的能力。
更進一步說，讀完這篇文章，當你發現「加強推廣貼文」與真正的廣告管理，是不同的兩件事時，你已經掌握了比一般 Facebook 粉專經營者更有力的工具與機會了。
從這裡聯絡 applemint！
