大家好，我是 Eric。今天想來聊聊我上個月看電影的心得。
今年 3 月上映的恐怖片《咒》，迄今已經突破新台幣 1.5 億票房，超過《紅衣小女孩 2》的 1.06 億。關於劇情以及背後含義的討論，網路上已經多不勝數，我今天想要從「為什麼不看電影、不進電影看恐怖片的我進了電影院」的角度，來聊聊《咒》如何吸引本來不是目標受眾 (TA) 的我進電影院。
先說結論，我認為《咒》這次的行銷，非常值得數位行銷的從業人員作為參考，因為這次的行銷中，比起過度強調的「精準行銷」，我認為《咒》的行銷策略，更有效的去嘗試了不同的接觸點 (touchpoint)。
我們可以將「進電影院」這個成果用這個公式來理解：
認知度 (觸及人數或曝光次數) x 互動 (影片收看率或網站點擊率) x 轉換
而這次《咒》在行銷上的成功，正是凸顯了拓展認知度與互動如何影響最後的結果。
Contents
《咒》的行銷策略重點：社群媒體
前陣子，在 Facebook 社團《燒賣研究所：電商人的培養皿》中，看到有人分享了對於《咒》的社群觀察。整體來說，《咒》在社群操作上，有若干重點：
善用短影片、影片平台與新興社群
《咒》在社群操作上，除了傳統的 Facebook 與 Instagram 以外，也利用了 TikTok、Meteor、Zuvio 等平台。這樣的做法可以較廣泛的觸及到年紀較輕的族群，而這個年齡層，正好會是因為「有梗、試膽」等心態，想要一起進入戲院觀賞電影的。
在這件事的操作上，電影的認知度便得到了提升，此外，藉由影片、短影片的分享，也可以提高使用者的互動率 (分享、播放、點擊)。
網友二度創作 (UGC)
利用咒文與手勢，讓網友可以針對不同的情境進一步發揮，進行二次創作。網路上出現了許多與《咒》有關的迷因圖與迷因影片，譬如 Instagram 上 @nickback09 的動態：「遇到這些人，就大大的㊗️福他們」
二次創作本身，不僅僅是利用意見領袖擴大認知度，也是透過激發網友的創意，提高大家的互動率，提高使用者搜尋、觀看預告片的動機。
在這樣的操作下，又發生了幾件大幅提高討論聲量的事件：
八字輕場試映會
其中一場試映會主打「八字輕免費入場」，增加了不少討論度。事實上，就連我自己也是因為聽朋友聊起了這場試映會後，更加深了我對這部戲的好奇心。儘管對於許多人來說，八字輕重是一種迷信，但是這樣的推廣方式，符合了產品本身的市場定位 (恐怖片)，因此在聲量上也取得了不小的成功。
同樣的概念，也可以套用在每到農曆過年時節就會推出的「賀歲片」，利用符合影片市場定位的檔期或特質進行宣傳，往往都可以達到聲量更快傳遞的做法。
預告片下架事件
在 2021 年時，Facebook 上的影片前導被下架，而在 2022 年 YouTube 上預告片〈吞火篇〉遭下架。兩起下架事件，更加強了使用者們對於「不祥」的好奇，彷如引誘無辜的人們掉入陷阱的詛咒一般，更進一步的擴散了影片的知名度。
我自己的消費者流程
KOL 的影響: Podcast 偷聽史多利 Talking Story
我是個有聽 Podcast 習慣的人。而我認為，在 Podcast 上收聽的頻道，反映了一個人的品味。從這個角度來看，選擇適當的頻道進行配合，也代表著這個產品選擇了某種「品味」。
有一次，在神怪 Podcast 頻道「偷聽史多利」中，聽到了這部電影的消息，搭配著故事靈感的真實事件介紹。在這時，我只是當作故事的其中一個環節聽過去而已，並沒有太多的注意，但是也在這時後種下了「有一部叫做《咒》的電影」這個印象。
在這個階段，《咒》在我心目中的認知度提高了。
電影預告片
對於電影來說，如果今天鎖定的目標是「願意進戲院的人」，那麼「已經進戲院的人」就是相當好的目標客群，這也是為什麼預告片是一個有效的好接觸點。
在一次去電影院時，電影上映前播放了《咒》的預告片。由於同行的朋友本身是「八字輕」的族群，因此在看到預告片後，他跟我分享了八字輕試映會的消息。在這個階段的我，也只是把這件事當成玩笑。
但是因為這個話題，我與朋友有了討論，不僅進一步加深我對這部電影的印象，同時也增加了我與這部影片的互動。
Facebook 好友分享
大多數的人，都有「被朋友推銷好東西」的經驗吧。我認為社群媒體的操作與二次創作之所以重要，是因為要讓其他人認知到：原來我朋友也知道這個。
隨著電影上映，社群媒體上開始多了不同的討論。我在一位有靈感體質的朋友 Facebook 上，看到他以平靜而堅定的語氣發表了「觀影指南」，這時我開始真的對這部影片好奇了，畢竟朋友的靈感體質是出入宮廟協助他人等級的那種，他會在意的事情，也就撩起了我的注意。
到了這個階段，因為我的好奇心，我開始會想要再去看更多跟《咒》有關的影片、評論，產生了更多的互動，也對電影有更多的了解。
朋友邀約
畢竟是恐怖片，大概是很少會有機會想要「一個人自己去看」的。
在一次與朋友去健身房運動時，聊起了這部電影，並說「最近討論度很高呢」，接著兩個人基於「試膽」的心態，我們最終決定了前往電影院觀看這部電影。
經歷了很長的旅程後，我們終於在最後完成了最後的購買。
對「精準行銷」的迷思
在我的消費歷程中，除了電影院預告片以外，我完全沒有因為任何的數位廣告，而看到《咒》的預告。我們可以說《咒》的行銷策略，之所以能夠觸及到我這種「原本不是直接目標客群」的人，正是因為他的接觸點夠廣泛，才有這樣的效果。
許多品牌，在剛踏入數位領域時，往往會著迷於廣告系統「精準行銷」的特性。他們會聲稱自己是「小眾市場」、「利基市場」，因此想要用 Facebook 或是 Google 這種「大眾媒體」，快速的獲取精準成效。
等等，聽起來是不是有點奇怪呢？
過去我也深信，只要透過廣告系統的追蹤碼，精細地追蹤消費者的一舉一動，我們就可以精準的「投放」廣告，但是到頭來，系統能夠協助的，只是自動化地在「系統覺得對的時間」投放你的廣告給「可能有興趣的人」看，終究無法取代規劃時期「選擇適當接觸點」的工作。
科學上有信度與效度兩個概念，如果套用到射飛鏢的概念，信度就像是「每次射飛鏢都準確的射在同一個位置」，效度則是「射飛鏢都射在正確的得分點」。廣告的精準投放，是針對信度的精準，而掌控效度的，仍是行銷人本身。
從《咒》的行銷案例中，我們看到《咒》透過選擇適當的傳播媒介 (影片、迷因與神怪 Podcast 節目)，藉由擴大接觸點，取得了相當優越的成效。雖然我們常說行銷策略的結果總是個案，別人的蜜糖可能是你的毒藥，但是就「擴大接觸點」這件事來說，《咒》確實利用這個方式，吸引了更多想看的人。
希望今天的文章，也能夠為你在未來規劃行銷活動時有不同的啟發。如果你希望能夠即時取得 applemint 的文章資訊，歡迎訂閱我們的電子報，我們每月月初 (1-10 日) 與月底 (21-31 日) 都會整理嚴選文章，與你分享。
參考資料
從這裡聯絡 applemint！
