台湾越境ECのリアル｜セミナー参加者から実際に来た30の質問に全部答えます

皆さんこんにちは、applemint 代表の佐藤です。

今回は「台湾ビジネスおよび越境ECに関する30の質問に答える」というテーマでお話しします。

先日、越境ECサービスを提供しているジグザグさんと一緒にセミナーをやったんですが、50名ほどの方に参加いただいて、その際に「今回のセミナーで知りたいことはありませんか？」というアンケートを取ったんですね。

そうしたら実際に30〜40個も質問が集まりました💦

ただセミナーは1時間という限られた時間だったので、全部に答える術がなかったんです😭
これだけ質問が来たということは、その回答に興味がある方が多いということだと思うので、改めて1問ずつ答えていきます。

できる限り「AIには答えられないような回答」を意識しました💡

現場で見聞きしたこと、クライアントワークで実際に起きたことベースで書いています。台湾ビジネスや越境ECに興味がある方は、ぜひ最後まで読んでみてください！

Q1. 台湾のエンタメ領域について教えてください

かなりざっくりした質問でしたが、まず大前提として、台湾の集客は日本の10分の1とかって言われてます。

例えば日本で武道館をいっぱいにできるようなアーティストが台湾で集客すると、だいたい1,000人〜1,500人くらいって聞いてます。

これはイベント会社さんから聞いた数字で、肌感としても結構当たっているなと思います。

あと、最近のイベントの成功事例で言うと、2025年に日本のコスプレイベントを台湾でやったら、ものすごく人が来て成功したという話を聞きました。

運営会社さんに直接聞いたわけではないので、財務的に成功したかは別として、参加した方の話だとかなりの賑わいだったそうです。

エンタメとは少し違いますが、イベントという括りだと、Pinkoi（ピンコイ）さんが毎年やっている「Pinkoi Fes」もめちゃくちゃ人が来るイメージですね。

コスプレイベントみたいに、日本からイベントやフェスを持ってくるのは面白いかもしれません（サマ◯ニはタイで少し問題があったようですが…😅→運営が日本人じゃないですからトラブルとか起きますよね…）

Q2. 台湾で最も売上の大きいECモールは？

おそらくmomo（momo購物網）だと思います。その次がPChomeかな、という感覚です。

最近じわじわ追い上げてきていて、話を聞くことが増えたのがCoupang（クーパン）ですね。

Coupangの強みは「ロケット配送」というすぐ届くサービスらしいんですが、これに対応するために物流センターを台湾に続々と構えているという話を聞きます。

Q3. 台湾の人にとってECで商品を買うハードルは高い？

確実にハードルはあると思います。

まず2,000元を超えるものには関税がかかる、というのがみんなの共通認識としてあります。そして台湾の方が一番嫌がるのが送料ですね。

1商品につき500〜1,000台湾ドルくらい送料が上乗せされるケースが結構あるんですが、この送料のせいで「買いたくない」とカゴ落ちしてしまうことが本当に多いんです。

今は円安なので、円に換算すると「めちゃくちゃ割安」と感じてもらえる。だったら送料を取るより、その分を価格に取り込んでしまう方が僕はいいと思っています。

実際、うちの越境ECのクライアントさんで送料無料キャンペーンをやると、売上が1.2〜1.3倍（30%アップ）になる事例があります。台湾の方は本当に送料が嫌いなんだな、と実感しますね。

Q4. 台湾に楽天市場のようなモールはある？リユース商品ならどこ？

まず楽天市場は台湾にも存在します。ただ、楽天モールが台湾でプレゼンスが高いかと言われると、正直あまり高くないかなと思います。

楽天は野球チームを持っていたりして知名度を上げようと頑張っているので、「楽天」という言葉自体はみんな結構知っています。ただ「楽天モールで商品を買うか」と言われると、まだまだという印象です。

リユース品であれば、Shopee（ショッピー）か、Facebookのマーケットプレイスで売るのが多いのかなと思います。

Q5. ショッピーなど外部ECで日本アパレルが成功している事例は？

Shopeeでアパレルを売っている会社さんは結構います。ただ、そこが成功しているかどうかは正直わからないですね。

面白いのは、Shopeeに出店しつつ、アパレル会社さんは自社ECでも販売しているケースがすごく多いんです。あるアパレル会社さんから「調べてほしい」と言われて調べた結果、ほとんどのブランドさんが ECサイトを持っていました。

各ブランドが自社ECを持っているので、台湾のユーザーさんも「各ブランドのECサイトで買う」習慣がついているのかなと個人的に思っています。これはアパレル会社さんにとって追い風なんじゃないかなと。

質問の答えになっていなくてすみませんが、台湾には自社ECサイトを持つアパレル会社が結構いて、消費者も自社ECで買うことに抵抗がない、というのが現場の感覚です。

Q6. 台湾で流行っている日本のアパレルブランドは？

日本で流行ったものが、少し時間差で台湾でも流行る、というのはあると思います。

街中を見ていると、日本のブランドではないですがA.P.C.（アーペーセー）のバッグやTシャツを最近ちょくちょく見るようになりましたし、
WTAPS（ダブルタップス）のような日本のストリート系ブランドも見かけるようになった気がします。

質問の意図とはずれるかもしれませんが、台湾の視聴者さんから聞いた「これが出たらすぐ売れる」系の話だと、The Row（ザ・ロウ）とLoro Piana（ロロ・ピアーナ）が流行っているそうです(2026年4月現在)。

台湾では結構欠品があるらしく、「買取を強化したい」みたいな話もありました。参考までに。

Q7. 越境ECで気をつける基本事項は？

台湾人の文化や習慣を理解して対応すること、そして「何を売るか」を考えることですね。

失敗事例を紹介すると、ある通販会社さんが越境ECで「定期購入」をさせようとしていたんです。

でも、越境で何かを定期購入するって、日本人でもよっぽど気に入っていない限りやらないと思うんですよ。多くの方にそういう習慣がない。

結果、やっぱりうまくいきませんでした。習慣として根付いていない購入方法を持ち込むのは、あまりおすすめしません。

あとは医療系・健康食品系。台湾では「ダイエット」みたいな表現ができないんですね。やれなくはないですが、罰金覚悟になります。越境ECの場合、衛生局のガイドラインに違反していても、国を越えているので正直大丈夫な可能性はある。

ただ目をつけられて「台湾に持ってこられない」ことはあるかもしれません。厳密には言ってはいけない表現なので、健康食品系は苦戦するイメージがありますね。

ダイエットに関して言うと、最近だと、日本でも話題になったマンジャロの話をよく聞くので、医療目的以外で使用が普及すると、ダイエット系の健康食品は中々きついかもしれません。

Q8. 輸入規制（BSMIなど）について

「ちゃんと検査を受けずに輸入している業者がいるようだ」という質問でしたが、個人の輸入代行などは基本的に皆さん何もしていないと思うので、これは自己責任かなと思います。正直、防ぎようがないというのが実感です。

Q9. 台湾の革靴市場に需要はある？

新規参入を検討されている方からの質問でしたが、これもかなり苦戦すると思います。

台湾の街中を見ていただくとわかると思うんですが、皆さんほぼほぼスニーカーです。

たまに全身スーツのフォーマルな服装なのに足元はスニーカー、という方もいるくらいで。New Balanceが多い印象です。

なので革靴はなかなか苦戦するかなと思います。

Q10. ECサイトの顧客拡大の方法は？

結論から言うと、発信か広告かなと思っています。

発信は自分で情報を出していくこと。広告については、台湾にはPR文化がないんですね。メディアに取り上げてもらおうと思っても、取り上げられた結果、会社名や商品名を言ってもらえない、ということがある。

そうすると拡散につながりにくいんです（あと、そもそもみなさんテレビを見ていない😅）。

なので「いいものを作っていればPRで広がる」と期待するんじゃなくて、いいサービス・いい商品を提供しているなら、広告費を使って露出して、皆さんの目に触れさせる方がいいと思っています。

これは僕が広告代理店だからポジショントークをしているわけではなく、本当にそうです。

お金がなくて広告がきついなら、自分で発信してどうにか伝えるしかないですね。

Q11. プロモーション費用は最低どのくらい必要？

ケースバイケースですが、月々50万円くらいはないと厳しいかなと思います。

50万円って、日本で人を1人雇ったら給与のほかに保険などで結局それくらいかかると思います。人ひとり分のコストもかけられないとなると、正直、台湾でどうにかするのは難しいと思っています。

また、予算が少ないのであれば、今はAIがかなりの作業を内製化できるので、僕らでは内製化をおすすめしたりはしています。

Q12. 初心者が意識すべきポイントは？

3つあります。①台湾人観光客の財布を信用しない、②PR文化がない、③返品によるロスを覚悟する、です。

①は、台湾人観光客が日本でたくさん買ってくれるから台湾でも買ってくれるだろう、と考えるのは単純すぎるということ。観光客の財布は緩いので、あまり信用しすぎないこと。

③は、越境ECをしていれば必ずどこかで「返品したい」という問い合わせが来ます。

対応しないのも全然アリですが、対応するとなると、返品って基本的に台湾現地で捨てるか、販売代理店がいればそこにお願いして倉庫に入れておいて一度に返すって作業になるります。

ただ、販売代理店がいるなら越境ECではないので、返品依頼が来たら、結局多くの企業は捨てます。返品の依頼が来たら「捨てる覚悟」が必要になります。

Q13. 台湾でEC利用者が多い年齢層は？

デジタル広告をやっていて、CV（コンバージョン）になるのが大体30〜50代の方々なので、この層が一番熱いのかなと思います。

Q14. フェイクで安いもの vs 本物で高いもの、どちらに需要がある？

「アジアは格安フェイク品の印象だが、現地ユーザーはフェイクでもいいから安いものか、ちゃんとした本物の方がいいか、どちらに需要を感じるか」という質問でした。

僕は、本物志向がどんどん強くなっているんじゃないかなと思います。

Q15. 子ども服のBSMI認証、現地法人を作らず取得できる？

「BSMI認証が必要と聞いたが、現地法人を設立せずに取得する方法はあるか」という質問ですね。

BSMI認証は「台湾で販売すること」を前提とした認証なので、台湾現地法人を設立せずに取得するのは基本的に無理だと思います。

そもそも越境ECの場合、BSMI認証ってどこまでコントロールが効くのかな、というのが僕の疑問です。「必要」と言われていても、そこまで厳格にしなくていいんじゃないかと思っています。

……とこんな発言をすると無責任と言われるので、もし何かあったら自己責任でお願いします🙇🙇

Q16. 台湾の税制について

台湾の法人税は基本的に20%です。

面白いのが、法人税の納め方は、売上があってコストがあって人件費があって、営業利益を算出して法人税を計算する——という一般的なやり方のほかに、もう一つ方法があるんです。

それが自己申告形式・書面形式というやり方。これは売上の数字だけを報告して、「あなたの業界ならこれくらいのコストでこれくらいの営業利益率だろう」という想定の利益率を売上にかけて、その20%を納める、という方法です。

営業利益率が業界平均より高い会社なら、これはかなりの節税になります。逆にそうでない場合は、一般的な納め方の方がいいでしょう。

あと、この申告形式は国税局のランダム調査で指摘されると追加課税があるので、そこは気をつけてください。

Q17. 嗜好品のトレンド、台湾と日本の違いは？

嗜好品をどう定義するかによりますね。

消費傾向で言うと、中華民國統計資訊網（台湾の公式統計サイト）でいろいろな統計が見られるんですが、そのデータを見ると2〜3年くらい前からレストランと宿泊への支出がかなり上がっています。

なので「少し贅沢なレストラン」「少し贅沢な宿泊」を嗜好品と捉えるなら、そこにはお金を割と出すのかなと思います。

一方で、うちのクライアントで少し単価の高い飲食店を経営されているオーナーさんは、2025年あたり「結構不調です」とおっしゃっていて…😭

単価が極端に安いものか、極端に高いものか、どちらかに振れている印象です。「日本旅行のためにお金をセーブして、こっちでは極端に高いところには行かない」という話も聞くので、高ければいいというわけでもないのかなと思います。

Q18. スポーツ・アウトドア・ゴルフ・ウェルネス市場の今後は？

台湾で「スポーツ部（運動部）」というのができたんですよ。

日本でいう文部科学省みたいなイメージですね。このスポーツ部が野球とあと何かのスポーツに力を入れるという話をしていたので、スポーツイベント系は今後拡大するかなと思います。

台湾には「台北101の階段を登ろう」というイベントなど、人がかなり集まるスポーツイベントもあるので、この領域は伸びる余地があると思います。

Q19. 物流の効率化、面白い取り組み事例は？

繰り返しになりますが、Coupangが物流拠点を積極的に開いていて、かなり頑張っているという話ですね。

ごめんなさい、ここに関してはあまり詳しくないです😅

Q20. 近年はECより実店舗の売上が伸びている？

これはケースバイケースかなと思います。

これまでECに全く力を入れてこなかったある靴メーカーさんを今お手伝いしているんですが、デジタル広告を始めた結果ECサイトの売上が伸びてきて、売り上げが全体の10%くらいになったりしています。そういう意味だとECは売れている。

一方で、ポップアップストアでめっちゃ売れた、ケースも最近聞いたので、本当にケースバイケースだなと思います。

Q21. 日本ブランドの進出状況と価格設定のポイントは？

「特にレディースブランド。日本に近いがゆえの値段設定のポイントは」という質問でした。

進出状況については毎年統計が出ているはずですが、2025年に台湾進出した日系企業は前年度と同じくらいだったと記憶しています。

レディースブランドはあまり詳しくないんですが、小嶋陽菜さんのブランド（Her lip to）が台湾でポップアップをしているという話を聞きましたし、台湾向けによく広告をしているという話も聞くので、積極的にプロモーションしている会社さんはあるイメージです。

Q22. 台湾市場で日本企業に求められることは？

経営者視点で言うと、給与アップですね。

日系企業さんって、台湾人の方に日本語能力を求める割には、給与があまり高くない例が多いです（ザ・外資系と比べて）。

外資系は言語能力として英語を求めることが多いですが、そちらは日系企業の1.5倍くらい出していたりする。なのに日本企業はあまり出さない、という感じで、最近は日系企業の人気が少しずつ落ちているという話を聞きます。

なので給与水準は、台湾の平均水準から20〜30%アップくらいは意識しないといけないのかなと思っています。最近は本当に人が見つからないです。うちも募集しています。

Q23. 台湾人の所得は伸びている？

AIで調べたら「伸びています」と出ました。でも皆さんが聞きたいのはAIの回答じゃなくて、実際どうなんだという話だと思うので、現場の数字で👍

一例を挙げると、新卒の希望給与は2022年・コロナ前くらいだと3万2,000〜3万4,000元が普通でした。

今は新卒で3万6,000元くらいが最低ラインです。これを下回ると、本当に誰も取れなくなってきます。

第二新卒（25〜26歳くらい）だと4万元ないと振り向いてもくれない。30代前後になると4万8,000元は絶対で、自信のある方だと6万元を求めるケースもすごく多い。

なので給与は確実にアップしています。「所得」というより「給与」ですね。

Q24. 会社として最も必要とされていることは？

凡事徹底ですね。地味なことを愚直にやる、ということを僕は意識しています。

台湾って、当たり前のことが当たり前にできない、というのが割とデフォルトなんですよ。だからこそ、当たり前のことを当たり前にやる、ということをかなり意識しています。

Q25. 日本の地方の工芸品でも需要はある？

あると思います。

2年前に京都の工芸品店をやったんですが、かなりの方に来場いただきましたし、ものすごく小さなおちょこが3,000円くらいしたのに、意外と売れたりしました。

工芸品はちゃんとプロモーションすれば、割と需要があるのかなと思います。

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Q26. 簡単に来日できる時代、価格帯は低め・高めどちらがいい？

台湾人の来日頻度は確かに高いです。2025年は600万人以上が日本を訪れていて、台湾の人口は2,300万人ちょっとなので、これはすごい割合ですよね。

ただ、日本から台湾にものを入れるのは、台湾人の来日頻度とは関係ないじゃないですか。輸送コストが乗っかってくる。

なので価格帯は、利益を出したかったらどうしても高くなります。それが嫌なら個人輸入者に頼る、みたいな形になっちゃうかなと思います。

Q27. グルコサミンサプリの市場動向は？

Suntoryさんが積極的に広告をしているイメージはあります。

ただ、僕が必要としていないからかもしれませんが、グルコサミンに関しては個人的な意見として「正直そんなに効かない」と思っています（笑）。

台湾で健康食品・サプリの定番はやっぱりビタミンCですね。これは個人的な意見ですが、台湾の方ってビタミンCがすごく好きだなと思います。

何かあったら「ビタミンC飲め」とよく周りから言われるので。ビタミンCに強みを持っている会社さんは、ちゃんとやればかなりうまくいくんじゃないかなと思います。

Q28. 言語のローカライズはどうすればいい？

これに関してはAIが一番いいと思います。

Q29. 海外進出でECサイトのよくあるイシューは？

「自社EC vs 現地のモール」という論点が一番多いですかね。

現地モールは基本的に現地に会社がないと出店できないので注意が必要です。

現地に会社がないからと現地の代理店さんに「台湾のECサイトで出店してくれ」と依頼すると、代理店さんへの手数料もECサイトへの手数料もかかって、いくら売っても黒字化できない、という感じになりがちなんです。

なので、現地モールに出店する覚悟を決めたのなら、こっちに現地法人を立てた方がいいんじゃないかと僕は思います。その上で内製化、ですね。

Q30. 台湾ユーザーの購買行動（特にアパレル）について

少し繰り返しになりますが、自社ECを持っているアパレルブランドさんが台湾には本当に多いので、台湾の消費者はShopeeやmomo・PChomeといったECモールだけでなく、各ブランドの自社ECで買うことに慣れています。

これはすごくいいことだと思っていて、自社ECで売れればECモールの手数料がかからない分、利益が残りますよね。その意味で追い風です。

一方で考えないといけないのが、年間600万人以上の台湾人が日本へ行く時代に、果たして台湾でアパレルを売るのがどうなのか、という点。これは難しいと思います。

例えばユニクロ。台湾人が日本に行ってユニクロをよく買う。戻ってきて台湾のユニクロに行くと「高い」という話をよく聞くんです。

ユニクロとしては利益のためにしょうがないと思うんですが、これだけの頻度・人数が日本に行くわけですから、台湾現地で買う人は少なくなる。そういう意味で、ユニクロ台湾はよく頑張っているなと思いますね。

おわりに｜現場感での30問総まとめ

以上、30問でした。一部、僕があまり知らない領域は回答が適当になってしまったかもしれませんが、皆さんの参考になれば幸いです。

最後に、全体を通しての要点をまとめておきます。

アパレルは「自社EC文化」が追い風。一方で「日本で買える」競合と戦う前提を持つ

台湾の集客規模は日本の約10分の1。期待値は最初から調整しておく

送料がカゴ落ちの最大要因。送料無料で売上1.2〜1.3倍になった事例もある

台湾にPR文化はほぼない。広告で露出を取りに行く前提で考える

返品は基本「捨てる」。ロスを織り込む覚悟が必要

規制（BSMI・健康食品の表現）は越境だとグレー。最後は自己責任の世界

人材難・給与上昇は深刻。台湾平均より20〜30%上を意識する必要がある

おわりに｜現場感での30問総まとめ

以上、30問でした。一部、僕があまり知らない領域は回答が適当になってしまったかもしれませんが、皆さんの参考になれば幸いです。

ということで、applemint 代表の佐藤から「台湾ビジネスおよび越境ECに関する30の質問に答える」というお話でした。いつもご視聴・お読みいただきありがとうございます。

それではまた👋